Il sottile confine tra pop, design e marketing, un territorio indefinito su cui pascolano le grandi aziende o piccoli indipendenti in predicato di diventare grandi capitalisti, lì dove il brand è una maledizione dello stile. Su L’indiscreto.
Come è possibile che oggetti d’uso comune, di ogni genere, per lo più destinati alla produzione industriale in serie, siano diventati nel tempo oggetti di culto definiti da un’unica parola: “oggetti di design”? È curiosa l’espressione “di design” poiché assume, nel linguaggio comune, una cifra stilistica precisa, un modo di dire che sottende tuttavia anche la “maledizione” che lo “stile” si trasformi in “brand” diventando preponderante rispetto al “design”. È divertente l’osservazione di Mario Bellini: “Questa è una forchetta di design, questo è un bicchiere di design. Io lascio dire, poi chiedo: Dimmi brevemente come si distingue una caffettiera di design da una normale. Tutti si perdono in un gomitolo di contraddizioni sempre più contorte, finché troncano dicendo vabbè hai capito”.
Ma fa pensare anche il monito espresso da Antonio Citterio: “Vorrei che il design fosse considerato un fatto culturale e non un segno che molte persone usano come un brand… la maledizione del design sta in questo paradosso: nel brand che è più forte del valore del prodotto dal punto di vista sia dell’estetica sia della qualità realizzativa”.
La maledizione sta già nel nome stesso: con il termine inglese “design” si indica sia l’idea progettuale (il concetto e il processo) sia il progetto realizzato (compreso quello architettonico). Se si parla di design nel senso comune si intende l’industrial design che si afferma in Europa negli anni Venti per migliorare la vita quotidiana di milioni di famiglie a prezzi accessibili. Tuttavia è chiaro come la produzione industriale faccia del design qualcosa di assolutamente diverso rispetto all’artigianato. L’artigiano, rispetto al designer, può controllare ogni fase della lavorazione mentre il lavoro del designer si limita alla ideazione e alla realizzazione del prototipo dal quale saranno prodotti pezzi identici tra loro. Appare molto chiara la definizione che ne dà Tomas Maldonado: “Il design è un’attività progettuale che consiste nel determinare le proprietà formali degli oggetti prodotti industrialmente”. Ma la definizione si complica se si considerano i contenuti.
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