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Come l’economia dell’attenzione indirizza le vostre vite | L’INDISCRETO


Su L’indiscreto un lungo articolo che tratteggia le caratteristiche business del design, nelle modalità assunte in questi ultimi decenni. Un estratto:

Tutto il design è ‘persuasivo’, in un senso lato dirige i nostri pensieri o azioni in un modo o nell’altro. Non esiste tecnologia ‘neutrale’: tutti i progetti incorporano certi obbiettivi e valori; tutto il design dà forma al mondo in qualche modo. Una tecnologia è neutrale quanto lo è un governo, e non a caso ‘cibernetica’ e ‘governo’ derivano entrambi dalla stessa radice greca: kyber, ‘reggere il timone’ o ‘guidare’, usato in origine nel contesto della navigazione marina ( e questa metafora nautica offre un’adeguata illustrazione di quello che intendo: l’idea di un timone ‘neutrale’ è incoerente: certamente un timone mantenuto dritto può aiutarti a tenere la rotta – ma non porterà la tua nave da qualche parte. Né, allo stesso modo, lo farà nessuna tecnologia).

In ogni caso, un certo design è ‘persuasivo’ in un senso ancora più stretto: ha una forma che deriva direttamente da una specifica rappresentazione dei pensieri o dei comportamenti degli utenti che il designer vuole modificare. Questa specie di design persuasivo non è in nessun modo tipico delle tecnologie digitali; gli esseri umani hanno da lungo tempo progettato ambienti fisici con scopi persuasivi. Considerate, per esempio, il posizionamento delle scale mobili nei centri commerciali, la musica nei supermercati o la disposizione delle città. Eppure, ciò che Churchill disse sull’architettura – “noi diamo forma ai nostri edifici, ed essi danno forma a noi” – è parimenti vero delle architetture delle informazioni in cui passiamo così tanta parte delle nostre vite.

Per la maggior parte della nostra storia il design persuasivo in senso stretto ha costituito un’impresa di natura più o meno artigianale, ha avuto il carattere di un’arte più che di una scienza. Di conseguenza non ci siamo preoccupati troppo del suo potere su di noi, ma abbiamo tenuto d’occhio il design coercitivo invece di quello persuasivo. Come ha notato Postman, ci siamo sintonizzati di più sulle minacce orwelliane alla nostra libertà che su quelle huxleyane.

Ma ora il vento è cambiato e, mentre eravamo distratti, la persuasione si è industrializzata. Nel Ventesimo secolo il settore pubblicitario moderno è maturato e ha cominciato ad applicare sistematicamente nuove conoscenze di psicologia umana e sui processi decisionali. In parallelo, l’ambito della pubblicità si è espanso al di là della mera fornitura di informazioni, per includere il modellamento dei comportamenti e delle attitudini. Alla fine del ventesimo secolo, nuove forme di media elettronici hanno offerto ai pubblicitari piattaforme e strategie per la persuasione, eppure la vera efficacia dei loro sforzi era ancora difficile da misurare. Poi è arrivato internet e ha posto termine al ciclo di retroazione delle misurazioni. È emersa rapidamente un’infrastruttura senza precedenti, formata da analitiche, esperimenti, messaggistica, personalizzazione e automazione, creata allo scopo di rendere possibili le pratiche di pubblicità digitale. Per di più, i computer stavano diventando sempre più portatili e connessi, e le persone ci passavano sempre più tempo. I designer hanno cominciato ad applicare tecniche e infrastrutture sviluppate per la pubblicità digitale allo scopo di portare avanti obbiettivi di persuasione nelle stesse piattaforme e nei servizi. La scalabilità e la maggiore fruttuosità della pubblicità digitale ha reso questo un modello di business, e dunque una struttura di incentivi, base per le piattaforme e i servizi digitali. Di conseguenza, gli obbiettivi e le metriche utili agli scopi della pubblicità sono diventati gli obbiettivi e le metriche dominanti nella progettazione dei servizi digitali. Nel complesso tali metriche implicavano la cattura di quanto più tempo e attenzione degli utenti fosse possibile. Pur di vincere la feroce concorrenza globale per la nostra attenzione, il design è stato costretto a rivolgersi ai nostri istinti più bassi e a sfruttare le nostre vulnerabilità cognitive.

Ecco come è cominciato il Ventunesimo secolo: con una persuasione sofisticata che si allea con una tecnologia sofisticata per spingere gli obbiettivi più insignificanti possibili nelle nostre vite. È cominciato con l’applicazione dell’IA che ha battuto il campione mondiale al gioco da tavolo Go ed è arrivato al sistema di raccomandazione di video che mi mantiene più a lungo fisso su YouTube.

Cos’è il design? | L’INDISCRETO


Il sottile confine tra pop, design e marketing, un territorio indefinito su cui pascolano le grandi aziende o piccoli indipendenti in predicato di diventare grandi capitalisti, lì dove il brand è una maledizione dello stile. Su L’indiscreto.

Come è possibile che oggetti d’uso comune, di ogni genere, per lo più destinati alla produzione industriale in serie, siano diventati nel tempo oggetti di culto definiti da un’unica parola: “oggetti di design”? È curiosa l’espressione “di design” poiché assume, nel linguaggio comune, una cifra stilistica precisa, un modo di dire che sottende tuttavia anche la “maledizione” che lo “stile” si trasformi in “brand” diventando preponderante rispetto al “design”. È divertente l’osservazione di Mario Bellini: “Questa è una forchetta di design, questo è un bicchiere di design. Io lascio dire, poi chiedo: Dimmi brevemente come si distingue una caffettiera di design da una normale. Tutti si perdono in un gomitolo di contraddizioni sempre più contorte, finché troncano dicendo vabbè hai capito”.

Ma fa pensare anche il monito espresso da Antonio Citterio: “Vorrei che il design fosse considerato un fatto culturale e non un segno che molte persone usano come un brand… la maledizione del design sta in questo paradosso: nel brand che è più forte del valore del prodotto dal punto di vista sia dell’estetica sia della qualità realizzativa”.

La maledizione sta già nel nome stesso: con il termine inglese “design” si indica sia l’idea progettuale (il concetto e il processo) sia il progetto realizzato (compreso quello architettonico). Se si parla di design nel senso comune si intende l’industrial design che si afferma in Europa negli anni Venti per migliorare la vita quotidiana di milioni di famiglie a prezzi accessibili. Tuttavia è chiaro come la produzione industriale faccia del design qualcosa di assolutamente diverso rispetto all’artigianato. L’artigiano, rispetto al designer, può controllare ogni fase della lavorazione mentre il lavoro del designer si limita alla ideazione e alla realizzazione del prototipo dal quale saranno prodotti pezzi identici tra loro. Appare molto chiara la definizione che ne dà Tomas Maldonado: “Il design è un’attività progettuale che consiste nel determinare le proprietà formali degli oggetti prodotti industrialmente”. Ma la definizione si complica se si considerano i contenuti.

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